Знакомое лицо знаменитости может повысить доверие клиентов к виртуальному сервису поддержки, даже если качество помощи остаётся прежним. К такому выводу пришли исследователи Университета штата Айова, изучившие цифровых двойников известных людей на примере актёра Хью Джекмана.
Учёные проверяли концепцию Celebrity-as-a-Service — использования цифровых копий знаменитостей для общения с клиентами. В эксперименте виртуальный сотрудник с лицом Джекмана и обычный цифровой представитель предоставляли одинаковую помощь. После общения участники оценивали их по способности, доброжелательности и честности.
В исследовании участвовали Линъяо (Айви) Юань, доцент Университета штата Айова, а также специалисты Антино Ким, Майк Сеймур и Алан Р. Деннис. Образ Джекмана выбрали из-за его широкой известности и в целом положительного общественного восприятия. Кроме того, его работа в кино, на телевидении и в театре сделала актёра знакомым для людей с разным опытом.
Участники стабильно выше оценивали цифрового представителя, похожего на знаменитость. Исследователи объяснили это «эффектом ореола»: положительное отношение к известному человеку переносится на услугу ещё до начала взаимодействия. По словам Юань, знакомый и симпатичный образ способен сформировать благоприятные ожидания и усилить доверие.
Отдельно учёные проверили реакцию на ошибки, включая неправильное распознавание имени, адреса или просьбу повторить сведения. Пользователи виртуального двойника знаменитости проявляли больше терпения и медленнее раздражались. Положительные ассоциации с актёром, как отметила Юань, смягчали оценку сбоев; при этом признаков более сильной критики из-за управления аватаром искусственным интеллектом не обнаружили.
Результаты исследования опубликованы в Journal of Management Information Systems, а его выводы могут использоваться при разработке цифровой поддержки клиентов. Авторы считают, что компании смогут подбирать виртуальных помощников с учётом возраста, языка и личных предпочтений пользователя. При этом Юань подчеркнула необходимость прозрачности и этических правил, чтобы люди всегда понимали, когда общаются с искусственным интеллектом, а не с реальным человеком: «Знакомое лицо может не изменить качество работы сервиса, но способно изменить отношение людей к его использованию».