Покупатели всё чаще сталкиваются с ценами, которые меняются в зависимости от цифровых данных о них. Автор книги Gouged: The End of a Fair Price and What That Means for Your Wallet Линдси Оуэнс считает, что технологии помогли компаниям превратить стремление брать с клиентов больше в системную практику.
Оуэнс возглавляет вашингтонский аналитический центр Groundwork Collaborative, который также занимается контролем деятельности корпораций. Ранее она была советником по экономической политике в офисе сенатора Элизабет Уоррен. В интервью Wired специалист рассказала о влиянии программного обеспечения и генеративного искусственного интеллекта на формирование стоимости товаров.
По словам Оуэнс, фиксированная цена существовала около 150 лет. В конце XIX века Джон Ванамейкер начал размещать ценники на товарах в своём универмаге в Филадельфии, однако единая стоимость была не законом, а лишь общественной нормой. Теперь, считает эксперт, новые технологии ускорили отказ от принципа справедливой цены и позволяют компаниям извлекать больше денег почти из каждой сделки.
Отдельную роль в этом играют программы лояльности. Покупатели передают им значительный объём личных данных, рассчитывая получить скидки и специальные предложения, но компании могут использовать собранную информацию иначе. Ещё в 2004 году экономист Университета Дьюка Кёртис Тейлор предупреждал, что после перехода программ лояльности на цифровые технологии фирмы смогут выявлять наиболее заинтересованных клиентов и назначать им более высокую цену.
Оуэнс назвала такую практику «надзорным ценообразованием». Речь идёт о персонализированной стоимости, которую определяют не рыночные условия и не принадлежность человека к определённой демографической группе, а сведения конкретно о нём и предполагаемая готовность платить. При этом готовность платить не равна финансовым возможностям: человек может соглашаться на высокую цену из-за срочной необходимости, например когда ночью ему требуется лекарство для заболевшего ребёнка.
Поводом для разговора стала книга Оуэнс, которая уже поступила в продажу. В беседе с Wired она также дала читателям рекомендации, позволяющие попытаться вернуть более справедливую цену, а сам разговор редакция сократила для ясности и объёма.