Немецкие супермаркеты и дрогери-сети усиливают конкуренцию за повседневные покупки. Kaufland начал тестировать обновленный косметический формат, рассчитывая удержать покупателя у себя и после покупки продуктов. Компания фактически пытается переместить борьбу с dm и Rossmann из торгового зала в ванную комнату.
Новая концепция пока действует в пяти магазинах: четырех в Берлине и одном в Зинсхайме. В отделах сделали более светлые и низкие стеллажи, а рядом с товарами установили «станцию ароматов», позволяющую оценить запах шампуня или геля для душа без открытия упаковки. Одновременно Kaufland обновляет собственную марку Bevola: трехзначная маркировка должна показывать назначение продукта, заявленный эффект и аромат.
В берлинских магазинах сеть также проверяет работу зеркала с искусственным интеллектом (ИИ), которое анализирует состояние кожи и волос и предлагает подходящие средства. Подобные цифровые сервисы уже развивают конкуренты: dm экспериментирует с анализом кожи, проверкой зрения и другими услугами, связанными с торговлей и здоровьем. Как сообщает MK, для Kaufland технологии становятся лишь частью более широкой попытки персонализировать продажу косметики.
Главная сложность для Bevola связана с конкуренцией популярных собственных марок. Balea у dm и Isana у Rossmann давно имеют узнаваемость, постоянных покупателей и собственную репутацию, поэтому низкой цены для успеха недостаточно. По данным YouGov, доля товаров собственных марок в обороте немецких продуктовых и дрогери-магазинов приблизилась к 47 процентам, причем их выбирают не только ради экономии.
Цены новой премиальной линейки Bevola заметно выше предложений конкурентов. Шампунь объемом 300 миллилитров стоил 4,95 евро, тогда как Balea Professional в dm продавался по 1,35 евро за 250 миллилитров, а Isana в Rossmann — по 65 центов за 300 миллилитров. Гель для душа Bevola объемом 300 миллилитров стоил 3,95 евро против 95 и 99 цента за сопоставимые товары в dm и Rossmann; при этом у Kaufland сохраняются и бюджетные варианты, включая гель за 55 центов.
Пока Kaufland расширяет косметический ассортимент, дрогери-сети осваивают продуктовую торговлю. В dm, Rossmann и Müller уже продаются макароны, хлопья, кофе, снеки, растительное молоко и органические продукты, а продажи Bio-товаров в немецких дрогери за год выросли почти на 21 процент, по данным NIQ. Финансовые масштабы конкурентов также велики: выручка dm в Германии за 2024/25 финансовый год составила около 13,3 млрд евро, а Rossmann в 2025 году получил 10,5 млрд евро. Kaufland рассчитывает использовать привычный маршрут покупателя за хлебом и молоком, чтобы дополнительно продавать ему шампунь, крем и гель для душа.