Онлайн-продажи одежды в России показали рекордный рост

Российский рынок интернет-торговли одеждой в 2025 году продолжает демонстрировать уверенный рост, трансформируясь под влиянием меняющегося потребительского поведения и усиления роли онлайн-платформ. Согласно прогнозам экспертов, совокупный объем fashion-рынка в стране по итогам года может достигнуть почти 4,8 триллиона рублей, при этом на долю интернет-продаж придется более половины этой суммы — свыше 2,6 триллиона рублей. 

Этот сегмент остается одним из наиболее восприимчивых к дистанционным покупкам, и ожидается, что к концу 2025 года доля онлайн-каналов в дистрибуции одежды достигнет 60%. Такой стремительный рост подкрепляется как увеличением реальных доходов населения, так и структурными изменениями в самом подходе россиян к шопингу. Потребители становятся более расчетливыми и избирательными, что заставляет игроков рынка постоянно совершенствовать свои предложения и искать новые пути для удержания аудитории.

Центральное место в современной fashion-индустрии заняли мультикатегорийные онлайн-площадки, которые превратились в основной канал для приобретения одежды, обуви и аксессуаров. По данным исследований, за последний год около 69% россиян совершали покупки на маркетплейсах, что значительно превышает популярность традиционных торговых центров. Лидирующие позиции уверенно удерживают Ozon и Wildberries, которые привлекают миллионы пользователей не только широким ассортиментом, но и развитыми социальными механиками. Покупатели приходят на эти платформы не просто за товаром, но и за общением, рекомендациями и эмоциями, просматривая обзоры и подписываясь на других пользователей. В таких условиях возможность, например, заказать мужские куртки становится частью единого пользовательского опыта, где шопинг тесно переплетается с контентом и социальным взаимодействием. Платформы стали для многих, особенно для молодой аудитории, своего рода «третьим местом» — привычным пространством для общения и поиска вдохновения.

Несмотря на кажущуюся стабильность рынка, за общим ростом выручки скрывается его структурное сжатие. Потребители стали покупать реже, но средняя стоимость одной вещи выросла. Более половины покупателей отмечают, что тратят на одежду больше, но объясняют это преимущественно ростом цен. Эта новая прагматичная модель потребления заставляет бренды бороться за каждого клиента. Привлечение новых покупателей становится все сложнее и дороже: если раньше для совершения покупки было достаточно семи касаний с брендом, то теперь их число может превышать семьдесят. 

Усугубляет ситуацию и растущее недоверие к скидкам — около 42% потребителей не доверяют распродажам, что снижает эффективность традиционных маркетинговых инструментов. В этих условиях бренды вынуждены искать новые каналы коммуникации, смещая фокус на Telegram, рекламу внутри маркетплейсов и контент, создаваемый самими пользователями, который вызывает больше доверия.

В поиске конкурентных преимуществ компании сталкиваются с дилеммой развития личного бренда основателя. Хотя публичность руководителя способна повышать узнаваемость компании и оценивается инвесторами как плюс, на практике лишь немногие игроки рынка развивают это направление. Со стороны потребителя ситуация еще более показательна: только 7% покупателей знают, кто стоит за их любимыми марками, а 91% россиян при выборе одежды ориентируются исключительно на собственный вкус. На этом фоне растет спрос на услуги профессиональных стилистов. Около 16% покупателей хотели бы работать с таким специалистом, чтобы сэкономить время, избежать лишних трат и создать продуманный гардероб. Для бизнеса сотрудничество со стилистами становится эффективным инструментом для выстраивания теплой коммуникации с клиентом и увеличения продаж, превращая покупку в осознанную инвестицию в гардероб.

Однако главной системной проблемой российской модной индустрии сегодня является кадровый кризис. Дефицит ощущается на всех уровнях: от продавцов-консультантов в офлайн-магазинах до квалифицированных управленцев, маркетологов и специалистов производственных цехов. Одна из ключевых причин — зарплаты в fashion-сегменте остаются значительно ниже, чем в смежных отраслях, что приводит к оттоку лучших кадров. Инвесторы прямо называют сильную, сработанную команду главным критерием при принятии решения о вложениях. 

Таким образом, несмотря на благоприятные прогнозы по росту онлайн-продаж, дальнейшее развитие рынка будет зависеть от способности компаний решать системные проблемы, инвестировать в кадровый капитал, выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией и адаптироваться к постоянно меняющимся условиям, где успех зависит не только от продукта, но и от стратегии и команды, стоящей за ним.